飲食店舗 の 繁盛店 をつくる方法(ランチ編)

Photographer:Brigitte Tohm

Photographer:Brigitte Tohm

飲食店舗 の 繁盛店 は「出来る」ではなく「つくる」

一口に 繁盛店 をつくるといっても、様々なアプローチの仕方があります。例えば、高い山に登るときに複数のルートがあるように。一般的に、 飲食店舗 の集客や宣伝の方法を論ずるサイトや文献は多く見られます。弊社ブログでも、折に触れ同様のコメント展開をしております。しかし今回は、そのようなオーソドックな 飲食店舗 に対する集客の方法ではなく「つくる」にこだわって 飲食店舗 の 繁盛店 について考えてみたいと思います。

「出来る」アプローチとは

まさしくHow to的なものです。 飲食店舗 を始める際に事業計画で決めたコンセプトに自信のメニュー、ランチやディナー(夜の部)の価格設定など 飲食店舗 としての前提条件があって、そこからどのように宣伝し集客をして行くのかというアプローチです。これは、 飲食店舗  のコンセプトは変えずに、より多くの方にお店を認知してもらう考え方です。結果、初めて来店していただく方を増やし続けられれば、飲食店の 繁盛店 が出来あがってゆくというものです。つまり宣伝型 繁盛店 とも言えます。

「つくる」アプローチとは

これに対して、 飲食店舗 の 繁盛店 を「つくる」というのは、Book Building的な積み上げ型といってよいでしょう。では、順番に考えて行きたいと思います。

製造業でよく言われる言葉に、プロダクト・アウトとマーケット・インという言葉がしばしば使われます。プロダクト・アウトとは、作り手が作りたいものをつくり世に送り出すことをいい、マーケット・インとは世の中で必要とされている物を作り送り出すことをいいます。

飲食店舗 になぞらえて前者を宣伝型の「出来る」だとすると後者は積み上げ型の「つくる」となります。

つまり、 飲食店舗 の 繁盛店 として何が作りたいかではなく何を作るべきかを突き詰めて行くことなのです。

1. 飲食店舗 はどの料理で 繁盛店 となるのか決めよ

飲食店舗 を訪れる一般的なお客様は、食べる料理の種類別にお店をとらえています。洋食ならどこ、中華ならどこ、和定食ならどこ、イタリアンの美味しいのはどこ、それに加えてたまには美味しいピザなら、美味しいラーメンならの単品系の評価が加わってきます。その街にあるライバル店の中でどのカテゴリーで代表格となるのか決めるべきです。

別に、欲張ることはありません。単品で十分です。ラーメンでも味噌が美味しければ代表格になれますし、和食でも刺身定食だけは負けないということでいいのです。つまり、味噌ラーメンと言えば○○だよね。刺身が旨いといえば□□だよねのように。

2. 飲食店舗 では、どのようにして強みを生かし代表作をつくり出すのか

では勝負メニュー(キラーコンテンツ)をどのように決めて行くのか。 飲食店舗 において 繁盛店 をつくるメニューは日々の売上を分析し数字から探ってゆきます。そもそも和食の 飲食店舗 で洋食を出そうとか、カレー屋さんでラーメンを出そうとか言うものではありません。もともと 飲食店舗 を開店する際に持っていたコンセプトや自慢の料理のなかから候補を複数あげ売り上げを競わせるのです。例えば以下の様な感じです。もちろん、周辺のお店をリサーチした結果勝てそうなメニューであることが前提です。

Aランチ:ローストビーフ丼

Bランチ:オムレツ

Cランチ:ハンバーグ

1ヶ月目・・・Aランチ300食、Bランチ200食、Cランチ100食

どうやら周辺のお客様からはローストビーフ丼が評価されているようです。この傾向が翌月も同じようなら次の検証を行います。

3.人気メニューの利益率を考える

お客様から評価されているメニューが分かったところでその中身を見てみましょう。

一番のAランチローストビーフ丼と二番のオムレツでは月に100食の差がついています。月の売上も双方1食850円とした場合、Aランチ255,000円、Bランチ170,000円となり月額で85,000円もの差が出ました。では1食あたりの利益率で見たらどうでしょうか?

原価の高いAランチは利益率15%に対して原価の低いBランチは30%の利益率だったとしましょう。先程の売上にそれぞれの利益率を乗じるとこうなります。

Aランチ ローストビーフ丼 売上255,000円×利益率15%=38,250円

Bランチ オムレツ     売上170,000円×利益率30%=51,000円

手元に残るお金が逆転です。

4.キラーコンテンツのバリエーションで実力を試す

利益率が高く人気もあるオムレツにバリエーションで人気の実力を試してみましょう。もし売れているオムレツがブラウンソースならトマトソースやベシャメルソースのバリエーションを出して検証をしてみるのです。もしも、3種類の月合計がブラウンソース単品だった200食を越えて300食になるようであれば大成功です。立派な勝負料理つまりキラーコンテンツとなります。逆に単品の時とあまり変わらないようであれば別のオムレツメニューにトライすればいいでしょう。その努力が必ずリピーターを生みます。

5.時間帯でオーダーの変化を読む

今までの展開で、1番売れているローストビーフ丼はどうしたんだと思われたことでしょう。利益率は低いもののナンバーワンであることは変わりありません。そこで次の検証を行ってください。

仮に、ランチタイムの営業時間を11:30~14:00と設定します。これを30分刻みでどのメニューがいくつ出たかをカウントします。最初の30分は12時前とあって男性の方が多いでしょう。従ってローストビーフが出る時間帯になるはずです。12時からの30分は、ローストビーフ、オムレツが同じぐらいの数でしょう。問題はここからです。12時30分を回り出すと徐々にオムレツが増え始めると思います。

その理由は女性です。ラッシュ時間をさけて食事をしたいと思う女性が増え始め13時以降はゆっくりランチをして出来る限り長居をしたいと思うお一人様ニーズがほぼ全部です。これまでの売上で12時から13時オムレツのバリエーションを増やしても以前と大差ない結果が出る可能性もあります。なぜなら席数が限られているからです。たまたま女性客が多い日と男性客が多い日で差は生まれますが、その日の運次第となる可能性があります。

これは改善しなければいけません。12時から13時の売上と13時から14時の売上を比較したときに明らかに差があるとした場合(例えば50%ダウン)、実力が検証済のバリエーションメニューは13時以降に投入するという工夫をしてみてはどうでしょう。もっとも、検証結果次第では、13時以降にローストビーフ丼を投入という逆の選択肢も十分考えられます。

6. 飲食店舗 のリピーターを作り出す

リピーターのお客様は食べたいメニューを狙って食べにいらっしゃいます。そこをうまく取り込むのです。例えば、バリエーションメニューを曜日で固定してみるのです。定番のブラウンソースオムレツは毎日。月曜と火曜はホワイトソースのオムレツと2種類、水曜と木曜はベシャメルソース、金曜は3種類全部そろえるだとか。売り上げの推移を見ながら、ベシャメルソースの日がどうも売り上げが他の2種類に比べ伸びないというのなら、一皿に2つのソースをかけるメニューを出すだとか、ローストビーフとオムレツのハーフハーフを考案するだとか変化をつけながらリピーターを増やし、 繁盛店 を作るメユーを増やしていってください。

7.仮説 → 検証 → 分析

なにも難しい話ではありません。お客様が求めているものを想像してメニューに載せるのです。その結果注文が舞い込んだのか、客数は増えたのかを記録し比較するだけです。更に、どのメニューがどれだけどの時間帯に出ているのか1ヶ月単位で検証してみて下さい。きっとお客様が求めるものが見えてくるはずです。そのキラーコンテンツを更に磨いてゆくことで「○○ならあそこしかない」と言われる周辺では負けない 繁盛店 へと成長して行くはずです。また、これを1年通して続ければ、季節変動によるお客様の動向が見えてきます。暑いとき、寒いときにまた新しいメニューを加えるきっかけに必ずなります。

継続は力なりです。

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