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Summaryーまとめー
- 売れ筋商品に特化する
- お客様の嗜好の変化に対応
- 少品種で仕入れを増やし原価を抑える
- １階以外でターゲット層に来てもらえる店造り
飲食店のメニューを人気順番に当ててゆく番組があります。１位から１０位まですべてを当てるまで帰れないという過酷な番組です。外れた料理も含めてすべて食べなければいけないルールに顔をしかめるゲストの表情もさることながら、飲食店にとっては、お店と看板メニューのよい宣伝になります。
さて、比較的メニュー数が多いファミリーレストランや回転寿司などがその舞台となりますが、どこのお店を訪ねても同じ味、同じ盛り付けには本当に感心させられます。
これは、センターキッチンで作られた食材を店内でほぼ加工することなくレンジ解凍するところにその秘訣があるようです。昨今の人材難への対応も可能にする優れた経営スタイルです。
一般的にメニューの多い飲食店は、廃棄をする食材をいかに減らすのか知恵を絞ってきました。逆に言えばメニュー数を絞ることで食材の廃棄を減らすことが出来るとも言えます。
今回は、客層の絞り込みとメニューの絞り込み、廃棄削減に注目して利益を落とす犯人退治が出せないか考えてみたいと思います。
Contents
客層を絞るポイント①売れ筋商品に特化する
売れ筋商品に特化することで廃棄を減らす。例えば、小さな居酒屋でもメニューの品数は４０種類ほどと言われています。月の売上に貢献しているメニューを調べると驚くことに２割程度の８品目で売上の９割近くを稼ぎ出していると言われています。
これを聞いて２つの重要な要素を感じます。
- いつオーダーが入るかわからないメニューの為に買いそろえてある食材が無駄になる。
- 人気メニューを作る時間をたまに入るオーダーに奪われている。
この二つが売り上げを落とす犯人なのです。
であるなら売れ筋商品だけで十分やっていけるということです。それが証拠に海外から日本に進出してくる飲食店は主力の商品１本というところも珍しくありません。その代り、とことん味を追求することで差別化をはかり高付加価値で大きな利益をうみ出しています。
客層を絞るポイント②お客様の嗜好の変化に対応
ファストファッションと呼ばれるアパレル店では２週間程度のサイクルで商品を入れ替えて行きます。前回来店したのが２週間以上前だとすると全く違う商品が陳列されていることになります。買いそびれてしまうことがあると分かれば来店したお客様の購買決断は早まります。
これを飲食店に応用すると、客層や商品を絞り込んでいればお客様の嗜好の変化が手に取るようにわかってきます。流行の食材、甘い、辛いの味付けのトレンドを知るには、期間限定と銘打って限定商品を打ち出すことで情報収集が可能です。そのデータに基づきレギュラーメニューも絶えず改良が出来ます。結果いつの時代もお客様に飽きられない定番メニューとなるのです。
客層を絞るポイント③少品種で仕入れを増やし原価を抑える
メニューの数を売れ筋に合わせて絞ることで無駄がなくなるとお話ししました。それ以上に経営的なメリットがあります。原価コストの低減です。仕入れ先の変更や仕入れ量に対するディスカウントによりそれまでの原価を下げることが可能です。
多くのメニューを抱えていると売れ筋商品の材料や少量発注では値引き要求に限界があります。単品や少ないメニューで勝負をするローストビーフ丼や牛丼などの業態はまさにこの理論が利益率に直結しています。
客層を絞るポイント④１階以外でターゲット層に来てもらえる店造り
一般的に飲食店は１階路面店で人通りの多い場所が繁盛の秘訣と言われます。これまで３階以上は飲食店に向かないといわれてきた中で、カフェ業態が上層階で成功していることや、チェーン店で一番勢いのある焼き鳥居酒屋やお食事処があえて２階に的を絞って開店しているのはどの様に説明をすればよいのでしょうか。
これまで、通りがかりの人に来店頂けるかどうかで立地を決めていた根拠は「確率論」です。ナショナルチェーンがその昔出店時に通行量調査を行ったのはそのせいです。その理屈では２階や３階以上の繁盛店の説明がつきません。
それらの飲食店を訪れるお客様は目的をもって来店されるため階数などはあまり気にしなくていいというのがその解答になります。
つまりターゲットを絞ることで固定客が生まれ、その飲食店を目指して来てくれるようになります。さらに駅前の１等地と呼ばれる場所の１階に比べ家賃は半分以下になることもあります。
固定費が安くなる分同じ原価率でも利益は残っていきます。黄色い看板で売上を伸ばす焼き鳥居酒屋は、自分たちが独自に入手した１階店舗情報と交換に２階の店舗情報を集めているといいます。
～まとめ～
- 一つのメニューに磨きをかけて高付加価値で売る飲食店
- 一つの素材に多くのバリエーションをつけ低価格で販売する飲食店
- とことん価格にこだわって競争相手に競り勝つ飲食店
- ３ヶ月毎にメニューを改定して短いサイクルで来店を仕掛ける飲食店
- 常に季節限定の商品で飽きさせない飲食店
どれも思い当たる名前の飲食店があるのではないでしょうか。ナショナルチェーンの多くはこれらのどこかに属しＴＶなどの宣伝を上手く利用しながら売り上げを維持しています。この客層を絞り込む取り組みは、毎日の来店客情報や売れ筋商品の情報を蓄積することで分析が出来ています。
これから飲食店を始めようという方も同様です。まず客層を想定し商品開発と価格設定をします。これは「一種の仮説」のようなものです。あとはその仮説が正しいのか、実際の来店されるお客様の顔ぶれや売れるメニューの分析から日々ブラッシュアップを行わなければなりません。いずれターゲットとうまくマッチングするメニューが生まれその飲食店には固定客がつき繁盛することでしょう。
