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吉野家の定期券で考える飲食店 繁盛する方法
牛丼の吉野家が甲子園球場近くに2,000店目をオープンしたと発表がありました。記事を読んでみますと店舗数の事よりも看板の事がクローズアップされており話題となっているようです。それは、吉野家独特のオレンジ色の看板を甲子園球場をフランチャイズにしている阪神タイガースのユニホームカラーにしているようです。名より実をとった作戦です。
うまい、早い、安いのキャッチフレーズで５店舗から5年で一気に２６６店舗まで伸ばした伝説のナショナルチャーンも紆余曲折の末この店舗数にたどり着いているのですが、今回注目したいのは2018年4月より始めた割引定期券についてです。この割引定期券、系列のうどん店でも利用可能なうえに、ほぼ１ヶ月半の間何回来店しても８０円引きになるようです。
今回はここに隠された儲かりの仕組を検証しながら個人の飲食店でも応用できないか考えてみたいと思います。
共通定期券
まず目を引くのが次のコピーです。「毎日８０円引き」「みんなで使える！テイクアウトでも使える！」とあります。姉妹店のうどん屋に行けば天婦羅１品無料のサービスが受けられます。この定期券、無料で配布したのかと言えばさにあらず１枚３００円で販売しています。なぜ３００円という値段で売ったのでしょうか。
もし、新規の顧客を開拓するのであれば無料キャンペーンのようなインパクトがないと旧来の牛丼というイメージを打ち破ることはできません。もっとも、某携帯電話会社と組んで金曜日に牛丼１杯無料になるキャンペーンは、無料牛丼を求める人の列で車の通行に支障をきたしチョットした社会問題となりました。この展開の後で有料定期券を出した狙いを考えると、今度はリピーターに向けた戦略ではないかと想像がつきます。以下に検証してみます。
３００円という価格設定はどこから
今回は並盛420円を例にとって検証してみたいと思います。
単純に300円の元をとろうと考えれば、
80円×４回＝320円 ＞ 300円
つまり１ヶ月半の間に最低でも４回は来店することになります。短期間に４回も牛丼が食べられるわけですから、リピーターというよりはもはや牛丼マニアの域です。
キャンペーンを始めるキッカケ
１ヶ月半の間に４回という数字はどこから来ているのでしょうか。これはカレンダーを見ると想像がつきます。４月１日から５月７日はゴールデンウィークを挟んで６週にまたがっています。内ゴールデンウィークの休日が６日あります。この割合を祝日が無かったとした場合の日数２６日営業日で割ると約２３％にも上ります。当然なにも手を打たなければ営業日が少なくなる分売上は落ち込んでしまうことは必至です。つまり、休日以外の平日に休日に失われる分の売上を上げようという作戦です。週ごとに１回利用すると４月中に４週あり元が取れる計算です。さらに休み明けの５月７日（月）を含めることで５回目の来店を誘導しておりお客様にとっても買ってよかったと言う満足が得られる仕組みとなります。
この発想を個人店で拝借すると
一つの例ですが、１０坪で１５席の飲食店をモデルに考えてみたいと思います。
- 月 商： 150万円
- 月の稼働日： 25日
- 客単価： 3,500円
今回の連休では休日が６日間あり想定売上は115万円まで落ち込む計算です。差額を客単価で割ると、100人に相当します。これを期間の稼働日２７日で割ると１日あたり3.7人分に相当します。さてこの人数をどうとらえますか。
集客のポイント
１．低稼働時間帯の集客
最初に考えたいのが、お店の稼働状況から客の入りが悪い時間帯限定でサービスを組み入れる方法です。分かりやすい例で言えば夕方５時前の時間帯でよく目にするハッピーアワーなどがそれです。ドリンク価格を割り引いて早い時間帯の稼働を上げています。逆に２１時を過ぎると新規のお客様の入りが悪いというのであればその時間帯で同様の仕掛けをすればいいのです。名付けてレイトハッピーアワーです。
２．回転数を上げて不足分を補う
プラス3.7人と考えずに、回転数を上げることで売上を確保することも考えられます。食べ放題などに近い発想です。「ドリンクすべて半額。但し１時間のみ」この方式のいいところはこうです。いくらドリンクを半額にしても長い時間席を占拠されては、利益の稼げる料理が後半で無くなり返って赤字になります。ところが同じ時間で２回転すれば、客数が増えることで経費の部分がまかなえますし、なにより料理のオーダー数が落ちない分利益が出せます。
３．前日予約でドリンク半額やワイン１本プレゼント等
割引のインセンティブをつける代わりに予約をして頂くことで、効率よく席を埋めることが可能になります。予約の電話を受ける店員は、一番利用しやすい時間帯で予約をとることで、前後のお客様が入りづらい席割をするのではなく、「もう３０分早くなりませんか」だとか、「もう３０分遅くなりませんか」と軽く交渉することで前後の予約がとりやすくします。ここは店側の工夫次第で上乗せは可能です。
吉野家の定期券が300円でほぼ４回の利用を確保したとしましょう。さて最終日に５回目を利用する方が１店舗当たり仮に２０名いたとするとどうでしょう。420円の牛丼は80円引きで340円です。最近吉野家牛丼の原価率がほぼ５０％と言われていますので原価は210円です。当然差額の130円は利益となります。つまり、
130円×20人×2,000店舗＝5,200,000円
本来来店することがなかったであろうリピーターに１回でも多く足を運ばせるだけで単純計算でこれだけの利益を稼ぐことが出来るとはよく考えられた作戦です。
