【業界人が語る】3年目の飲食店が閉店する理由

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photocredit:shutterstock

3年目の飲食店が閉店する理由

飲食店をオープンして1年未満に閉店をする割合が35%という事実をご存知でしょうか。

この場合、固定客がつくまでに運転資金が尽きてしまい閉店というケースがほとんどです。
細かく見ればきりがありませんが、お客様が求めるものよりもご自身が造りたかった料理だったり、内装にこだわり過ぎて運転資金が減ってしまったりと理由は様々です。

早い話軌道に乗る前に失速したということです。

次に閉店をされる割合が高くなるのが実はオープンから3年を過ぎたあたりなのです。

その割合たるや20%を越えます。オープン1年未満と違い概ね順調だったハズがどうしてなのか。
今回はそのあたりの事情に迫ってみたいと思います。

飲食店の閉店は「負の連鎖」

オープンから3年経った飲食店を想像してみて下さい。

オープン立ち上げの繁忙期を経て、年末や年度末を3回も無事潜り抜けて来たお店に何が起こるというのでしょうか。もちろんある日突然なにかが起こるというものでなく、徐々にその兆候は表れ始めていたはずです。

売上、利益が安定し始めると人間欲が出始めるものです。もっと売り上げが伸びないのか利益をもっと多く残せないだろうかと。この時点で二つの方向に分かれて行きます。

一つは新たな看板商品の開発やこれまでやってこなかったお弁当やケータリングなどで売上を伸ばすやり方。

もう一つは、同じ売上で利益をより多く残そうと考える方法です。

問題なのは後者の方です。

飲食店開店最初は売上が経営課題だったはず…

オープン当初は一日の客数、売上が経営指標の最重要課題だったはずです。ともかく来店してもらわないことには始まらないわけですから、駅前や店先でのビラ配りや呼び込みなども一生懸命行ってきたはずです。それが来店客の安定とともに考え方が徐々に変化し始めます。来店客の客単価をあげられないか、売上にたいする食材や従業員のコストの比率つまりFL比率を下げられないかに変わって行くのです。

するとどうでしょう。全体的なボリュームがダウンしたり、そのボリュームダウンを隠すために器を変えたり見た目が変わってきます。調理方法や材料の構成を変えてくるお店もあります。今まで入れていた食材を別もものに替えて味を調えるのですが、常連客にはすぐバレてしまいます。最初の1ヶ月、2ヶ月はそんなに客数が変わらずに行きますので、FL比率が低下した分利益は残って行きます。

兆候はその後徐々に出始めます。曜日や月で大体安定していた客数に変化が出始めます。ムラが出るというのでしょうか、お客様の入る、はいらないがハッキリと分かるようになると言います。その後何も手を打たないでいると徐々に客数が減り始め折角築いてきたリピーター客が離れて行ってしまいます。気が付いた時には時すでにおそしとなるのです。

同じような状況は、メインでないサービスでも起こります。

例えば、それまでご飯お代わり自由だったのが、別料金になったり、ランチでドリンクバー飲み放題だったのが、有料になったりでお客様は敏感に反応します。たとえメインの料理は何も変わらなくても、それらのサービス込みでお客様はコストパフォーマンスを考えるものです。もし、付帯サービスを止めたことで客足が遠のくなら、メインの料理の力がそもそも弱いということになりますね。

新規顧客開拓を怠る

オープンから3年も経てば、ある程度のリピーターがついて曜日や季節毎での売り上げが見込めるものです。ただ、人気の料理がなかったり名物店主など人的繋がりの希薄なお店だと新しいお店にお客様を取られてしまう恐れがあります。と言っても一遍にということではなく、これまで1ヶ月1度来店下さっていてリピート客が2ヶ月、3ヶ月に1度の利用となって行くということなのです。もちろん、新しいメニューや季節の素材を生かした期間限定のメニューを定期的に提供することでリピート客の足を遠ざけない工夫が重要ですが、残念なことに工夫を凝らしていても徐々にリピート客の来店インターバルは長くなり結果数的には減退して行き売り上げは下降線をたどることになります。

ではどうすればよいのでしょうか。

ズバリ新規顧客の開拓です。

まずオープン当時の事を思い出していただきたいのですが、いろんな手を使ってお店を認知してもらったはずです。もう一度その時のことを思い出して新たな顧客獲得に知恵を絞って頂きたいのです。とは言え同じことをもう一度やりましょうということではありません。

手始めに、ご来店いただいているお客様の分析を行います。男性が多いのか女性が多いのか、夜の時間帯は早い時間が多いのか9時以降の遅い時間が多いのか、ご来店されるお客様の年齢層は何歳ぐらいなのかなどです。

女性が少ないようなら、女性限定メニューや女性3名以上をターゲットにした女子会セットなどこれまで来店が少なかった層に向けてお値打ち料理で新規顧客獲得を目指します。ただ気を付けたいのは、新しいお客様獲得に力を入れるあまりに、これまでのリピート客が入店できない事態になると今度は離れて行ってしまいますので、リピート客、常連客用の席は確保しておく気配りが重要です。

飲食店の宣伝法で言えば、グルメサイトなどで広く探してもらえる環境も重要ですが、お店の前を通る人や近くのオフィスに勤めるビジネスマンやOLの皆さんへの告知など局地戦が最も即効性があります。もし人通りのある通りに面しているお店であれば、タペストリーなどを製作して大きく見えるようにするのが効果的です。のぼりを何本も立てるより品よく多くの情報を伝えることが出来ます。

同様に、周辺企業を改めて回るのも効果があります。新しいメニューやこれまで来店頂けていない層を狙ったキャンペーンのチラシなどを持って訪問するのです。是非試してみて下さい。

日本には創業10年を超える飲食店が数多く存在します。全体のパーセンテージから言えば創業から10年で10%程になるそうです。なかには、明治時代から続く牛丼店もその一つです。もともと牛丼単品で長くチェーン展開をしてきたのですが、創業以来同じ味ではなくお客様に飽きられないよう常に研究をしていると聞きます。同じようにカレーやラーメンも3年を超えるあたりから同じメニューでも味のマイナーチェンジを積み重ねながらお客様が来るたびに改めて美味しいと思っていただける工夫が次の3年に向けてお店が存続する秘訣ではないでしょうか。

吉野家に見る 飲食店舗  繁盛 の法則

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