飲食店の特売日は定期的におこなってはいけない

まとめーSummaryー

  • 特売日は多いと飽きられる?
  • 人間もマウスも同じ
  • 導き出された特売日の最適化

飲食チェーン店などで特売日、つまり安売りの日を見かけることがあります。一律〇〇円引きというのもあれば、特定の商品だけを安くするものもあります。よくテレビなどでめにする「○○が今だけ100円」といったフレーズがそれです。

さて、なにをどれぐらいにすれば売上にどれだけ寄与するのかある程度数字がとれている大手と違い小型の飲食店舗ではその効果がいま一つ掴みづらいものです。なかには創業記念と称して年に一日だけ一杯100円でラーメンを提供するお店があったり、串カツどれでも100円というお店があります。採算度外視でもお客様がつめかけてくれれば、食べ放題と同じ効果はえられます。つまり一定数を超えるところからすべての売上が利益となる構図です。

そんな特売日は思い立って始めるのがいいのか、定期的にやることでお客様に覚えて頂きリピーターになって頂くのがいいのか今回は開催のタイミングについて考えてみたいと思います。

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特売日のジレンマ

最初は実験的に特売日を設けたとしましょう。結果、特売日はお客様が入り売り上げも普段より多くなることが分かりました。次に再度特売日を設けたとしましょう。この日も客数、売上ともに普段より増えることになれば、特売日は確実に儲かると言うことになります。

では、どのようなインターバルで開催するのが良いのでしょうか。

毎日・・・エブリデイロープライスとなりますが、毎日特売日が続くと安いと言うだけで飽きられてしまう可能性があります。また、毎日続けることで当初の特売日の様にお客様がこられなくなり、結果利益が出ない安売りのお店になってしまいます。これではいけません。

週に一日・・・週に一日だけ特売日を設けることにしましょう。例えば、お客様が多い週末ではなく、月曜日や火曜日など平均して売上が上がらない日を選ぶことになります。さて効果のほどはどうでしょうか、間違いなく売上に寄与することは間違いありません。ただ、これを続けると特売日だけが売上を計上し、それまで売上があがっていた曜日が伸びなくなる可能性があります。これはどういうことかと言うと、1週間トータルで見た場合、お客様は特売日に集中する分、他の曜日の客数が減り結果トータルの数が変わらないとなれば、こちらも売上を落とす結果となります。

月に一度・・・第〇〇曜日は特売の日となるとどうでしょうか。確かに売上は上がるでしょう。但し、全体の売上に寄与する額は限定的になります。

毎日はダメ、週に一度もダメ、月に一度では少ないとなると、

週1回> X >月1回

このXが何回なのか、そして開催日のインターバルはどのように考えるのかがポイントになって来ます。

繁盛店の法則 飲食店 客単価の考え方

マウスの実験とSNS

以前スキナーボックスという実験を読んだことがあります。実は今回の特売日をどの様に設定するのかを考える上で重要な実験なのです。

まずマウスを箱に入れレバーを押し下げれば餌が出てくることを教えます。そのうえで、

  1. レバーの押し下げ回数に関係なく定期的に餌が出てくる
  2. レバーの押し上げに関係なく不定期に餌が出てくる
  3. レバーを押し上げれば確実に餌が出てくる
  4. レバーを押し下げれば不確実に餌が出てくる

さてどのケースで一番マウスがレバーを触ることとなったかという実験です。

結果は「4」のレバーを下げた時に毎回ではなく出たり出なかったりする時にマウスがレバーに触る回数が多くなると言っています。まさに特売日をどの様に設定するのかというヒントがここにあります。

そのことをSNSになぞらえる研究者がいます。まずその疑問は、なぜFaceBookやTwitterは短期間のうちにこれほどまで拡散したのかという問いから始まっています。実は、先程のマウスの実験同様コメントが投稿されるタイミングが不定期だからだということに行きついています。つまり一定の時間や間隔でコメントが更新されていたとするとこれほどまでに利用されなかったのはないかというのです。その時を逃さまいとして中毒の様にSNSに依存してしまうと言う訳です。

この二つのことを考え合わせると特売日は回数もさることながら不定期であることが大きなポイントとして加わります。

特売日のモデルケース

特売日には二つの要素が出てきました。

  • 週1回> X >月1回
  • 不定期に開催する

さてこれらを合わせると以下のようになります。

月単位で考えると、「1回以上5回未満で不定期開催」となります。更に要件を絞りましょう。金曜日などの週末は避けることが利益確保に繋がります。となれば、例えば第一週は月曜日に開催し、第二週は火曜日に開催、第三週は水曜、第四週は木曜など曜日を変えることで不定期感は出ます。

次に毎月やるのかというご指摘があるかと思います。答えはNOです。試しに一ヶ月間やって見るかということはありますが、効果的に取り組むとすれば、1年を通して売上が落ち込む月をターゲットにすべきです。例えば2月、8月などです。話題性と価格で売上が落ち込みがちな月をカバーしましょう。

さてお客様への告知はどのようにするのかここも知恵が必要です。1ヶ月前から開催月は告知するものの毎週不定期開催であることを伝えます。そのかわり特売内容はインパクトのあるものにするのです。また特売日当日は、お店の軒先に「本日特売日」と大きなタペストリーのようなもので道行く人にアピールです。そこまでやれば、一風変わった値引きサービスのあるお店として認知されリピーターも増えることでしょう。何故なら、今日は特売日かどうかわからないけれどとりあえず店の前まで行ってみようとなるからです。そうなればしめたものです。

洋服や雑貨のセレクトショップにファストファッションのブランドなどが似た手法で売り上げを伸ばしています。商品のサイクルを短くすることで毎回訪れる度になにか新しいものが見つかる=こまめにお店をチェックするとなります。まさにこの不定期感を感じる事がリピート客を生み出す原動力となっています。飲食店でいえば不定期の特売日だけではありません、定番メニュー以外に行くたびに違うメニューが用意されていることがこの不定期感を醸成させます。今繁盛している定食屋さんのランチは一種類しかないにも拘わらず大人気です。何故なら毎日違ったメニューだからです。

なにでこの不定期感を演出するのかが繁盛への大きなカギだといえるでしょう。

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