繁盛する飲食店は知っている リピート客の増やし方 2回目以降の来店ポイントとは

繁盛する飲食店は知っている リピート客の増やし方 2回目以降の来店ポイントとは

以前一流店の条件を聞かれたある経営者の方が質問に答えて言いました。「何度行ってもまた行きたくなるお店」だと。確かにはじめてお店を訪れた方をまたご来店頂くために何が必要か大きな課題です。極端な話ですが初来店はオープン記念や食べ放題の日、ランチ半額デーなどイベント次第でお客様は力技で集めることは可能です。

ここに面白いデータがありますのでご紹介します。初めての来店された新規のお客様100人が2回目に来店する確率は、40%だと言うのです。3回目以降は10%づつ低下して行きます。そこで、飲食店舗それぞれに訪れるお客様の構成が売り上げを左右する事実を如何にして乗り切るかが今回のテーマです。

お客様ステージを考える

日々ご来店頂くお客様も皆さん一様ではありません。初めての方や数年来の常連さんなどいくつかのステージに分類することが出来ます。ここでは一般的に語られる6つのステージに分類しそれぞれのステージで必要な施策について考えます。

第Ⅰステージ:潜在顧客(これまで来店されていないこれからのお客様)

第Ⅱステージ:新規顧客(初めて来店されたお客様)

第Ⅲステージ:再来店顧客(2度目、3度目に来店されたお客様)

第Ⅳステージ:リピート顧客(不定期ながら度々来店される準常連顧客)

第Ⅴステージ:常連顧客(定期的に来店される固定客様)

第Ⅵステージ:ファン(知人、友人などを積極的にご紹介くださる常連客様)

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第Ⅰから第Ⅱステージへ

いくつもの方法が考えられます。基本的なところで言えば、店前でのビラ配りや最寄り駅で出勤時間を狙ったビラ配りが最もポピュラーです。そのビラを持ってお店に行けば必ず特典が付いてくるような工夫もご来店頂くいいインセンティブになります。

仮に、オフィス街であれば周辺の企業を回って歓送迎会などの法人ニーズを掘り起こすことが重要です。この活動は、個人の方の来店にも繋がり一石二鳥と言ったところです。住宅地であれば新聞の折り込み広告が意外と有効です。新聞の折り込みは高いと思っている方が多いのですが、配るエリアを絞りこむことも可能ですし、チラシを持ち込めば数万円でやってもらえます。

店舗周りで出来ることも結構あります。まずお店の看板をより分かりやすく狙ったターゲットに向けて何がウリなのか訴えかけることです。また、通りから一本入るような場所はA型看板での訴求力です。最近流行の黒板アートを真似てイラストを入れるとより目をひくことでしょう。2階以上の空中階はそもそも初めて入るのに勇気がいるものです。デジタルサイネージを活用した店内の実況中継や厨房の調理の様子などを映像で流すことで初めてでも安心して入店できるお店となります。

第Ⅱから第Ⅲステージへ

初めての来店から再度来店される確率は40%とお伝えしました。つまりこのステージを工夫することで次のリピーターが増すわけで、逆に言えば一番手っ取り早く来店客数を増やすことが可能なステージと言えます。最近オープンしたステーキハウスに初めてお邪魔した際の事です。お店に入るなりこう聞かれました。「ご来店は初めてですか?」と。もちろん初めてですからその旨を告げると、お店のコダワリやウリを説明してから席に案内となりました。そこは単なる説明ではなく会計をして帰る際に二度目の来店時にだけ使える割引券をくれるのです。(ちなみにその割引券はスクラッチで削らないと割引の中身が分からないようになっていましたが、結果はハイボール1杯無料券でした)まさに一番数値の落ち込むところに焦点をあてたサービスプランです。

第Ⅲから第Ⅳステージへ

不定期ながら何かのきっかけで来店いただけるお客様には、スタンプカードやポイントカードなど来店回数に応じた特典があたえられるようなものが有効です。仮にカードを忘れた場合でも後で合算できるようなら気軽にお店に行けます。気が付けば3枚も4枚もスタンプカードを持っていたというお客様は結構周りにいるものです。

十条にある焼き鳥屋さんでは面白いカードを作っていて、初回の訪問から1ヶ月目の来店回数や3ヶ月目の来店回数でビールや酎ハイの金額が変わると言うシステムです。当然行けば行くほど安くなるのですが、期間が区切られているところがちょっとしたミソかなと思います。

ただ気を付けたいのは、接客サービスの応対やメニューの変化に敏感で、ちょっと嫌な思いをしたり好みのメニューが無くなっただけで来店されなくなるというのもまた現実です。店側も緊張感をもって接客願いたいものです。

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第Ⅳから第Ⅴステージへ

不定期から定期的に訪れるようになるお客様は二つのタイプがあります。一つは、常連だから一見客と別の扱いをしてほしいと思っているお客様と、もう一つはご主人や店員さんと顔なじみとなりコミュニケーションが取れることに楽しみを感じて来店下さるお客様です。このステージのお客様は、印刷されたハガキではなく店主直筆の年賀状や暑中見舞いなどが届くだけで十分満足と言う方も大勢いらっしゃいます。また、お店が薦めるボトルとは別に「自分銘柄」のボトルキープなどが出来ることでちょっとした優越感を感じてくれるものです。上手に活用しましょう。

第Ⅴから第Ⅵステージへ

いわゆるお店の内輪の催しに招待されるなどの特別感があると新たな帰属意識が生まれ、ご主人やオーナーを介した新しい人間関係やコミュニティーが生まれます。そうなると本来の目的である飲食は二の次になりがちですが、常連だけの新酒の試飲会やワインの定期試飲会など定例的な集まりが威力を発揮します。その中からゴルフ仲間が生まれたり釣り仲間が生まれたりだとか広がりが生まれて行きます。常連の集まりとは、あまり利害関係に縛られない為 かくも気持ちが良いものです。お店側の演出次第です。

お客様に一度でも多く来店頂くために、お客様のステージを分析し各ステージ毎にあった対処方法があると理解いただけたと思います。各飲食店舗に置き換えるなら、ご自身のお店はどのステージのお客さんが多くて、どのステージのお客様が少ないのかまず分析するところから始めることをお薦めします。比較的客席の多いお店であるなら、数日前から予約をいれてからご来店下さる方には予約割引のようなサービスや、食品卸の会社と組んで、彼らが売りたい食材を安く提供してもらい期間限定メニューを展開するだとか取引先を巻き込んでのキャンペーンも是非検討したいものです。

因みに私が考える常連かそうでないかの線引きは、メニューに書かれていない料理を作ってくれるかどうかと思っております。応じて下さるお店には友人や知人を連れて事あるごとに行きます。いかがでしょうか。

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